全媒体环境下剧集产业新格局

文/赵晖

一 剧集创作凸显社会效益，发挥主流价值的引领功能

　　经过十年网络视频平台的发展，剧集产业经过近些年相关政策调控、文娱治理与舆论引导，逐渐重新回归艺术创作理性，摒弃原先唯流量论的评价标准，逐步形成尊重艺术创作规律，以精品战略引领剧集内容高质量发展，在引领社会主流价值方面发挥了重要作用。

　　近些年，反映时代呼声、展现人民奋斗、振奋民族精神、陶冶高尚情操的“高峰”之作接续涌现，形成创作与接受、投资与消费良性循环。电视剧创作生产繁荣，题材类型丰富，创新创意活跃，总体质量水平大幅提高，精品创作量质齐升。尤其是重大题材电视剧创作进入黄金时代，迎来创作高峰期。尤其以《觉醒年代》《山海情》为代表的重大主题剧破圈传播，成为不可忽视的剧集创作新现象。《人世间》《心居》《装台》《在一起》《我在他乡挺好的》等一大批现实题材剧目，深度聚焦现实生活，让观众在时代变迁、社会发展中感受到中国精神与中国力量。

二 剧集创作持续垂直深耕，网络传播确立分众格局

　　网络平台剧场将系列网剧进行分类整合，体现出极强的垂直创作特色，促进分众格局的形成。从2018年开始，头部视频平台就开始有意识地打造自己的IP剧场。目前，剧场化趋势已经有效辐射到全国各地剧集产业，例如芒果TV的“季风剧场”“都市剧场”，爱奇艺“迷雾剧场”、“恋恋剧场”以及柠萌影业《小舍得》《小欢喜》等组成的“小系列”、《二十不惑》《三十而已》等组成的“年岁系列”，优酷平台“宠爱剧场”“港剧场”“合家欢剧场”垂类品牌等。

　　剧场品牌观念的确立不仅延续了传统卫视在编播电视剧上的优势，同时，充分发挥了网络视听平台的受众观看的分众特点，通过剧集垂直内容建构了各自独立又有所联通的社交圈层，剧场品牌加速了内容制作的垂直深耕，同时较为精准的锁定了内容用户目标，利用大数据有效强化了用户虚拟社群的粘性。

三 剧集传播渠道的多维建构，布局全媒介矩阵

　　近些年，随着短视频平台的崛起，剧集创作的审美形态、传播格局乃至整个剧集产业生态环境都发生了史无前例的变化。表现出传播媒介的多层次和营销模式的多场景，互动分享与分众化趋势所引发的叙事创新，这些共同建构了剧集产业的新生态格局与多元共生的发展路径。

　　在2021年对短视频用户喜爱观看的电视节目类型调查中，我们发现电视剧以72.4%的用户喜爱度排在首位。以“抖音追剧”为代表的短视频追剧方式已然成为目前最受年轻人欢迎的追剧方式之一。同时短视频平台也为电视剧在营销、互动方面提供了广泛而庞大的潜在观众群。

　　可以说，短视频平台对长视频平台用户注意力时间的争夺，使得大量的用户选择以一种碎片化的方式在追剧，具有高话题性、强情节力和深度情感粘合力的片段成为新的剧集衍生爆款，这些对剧集本身又是一轮网络营销，甚至带动其他周边衍生品的开发。同时，新的观剧模式也带动了剧集创作与制作理念的变革，这与长视频平台推出的剧场化在本质上有着相似的追求，即对剧集题材垂类生产与分众传播的重视。

　　说到底，长、短视频平台的短兵相接实质是流量之争。从长视频平台的立场分析，剧集产业是一种以质取胜的大众审美产品，其盈利模式相对传统，广告与流量是核心盈利点。而短视频来讲，其归根结底不是以买卖视频产品的视听平台，视频产品在短视频平台上是一种媒介的物质载体，通过这种载体重在构建网络社交圈层，进而实现商业产品的交换。

四 微短剧的异军突起，确定剧集多元共生格局

　　微短剧从2018年初露锋芒到2021年快速增长并迎来井喷，究其原因，除了与短视频平台自身的强势发展有关，还与传统剧集产业自身在发展中所遇到困境相关。使得微短剧在剧集产业格局中从边缘逐渐走到了主流，甚至成为了一种不容小看的剧集叙事形态。

　　就其创作理念和功能而言，微短剧与长剧的理念有着本质上的差异性。微短创作剧重话题、重人设、重IP孵化、重剧星 KOL，这使得微短剧区别与传统剧集创作理念，是影视表演人才和达人孵化器的有效载体。短视频平台制作的微短剧，一般以竖屏剧为主，时长在五分钟以内。目前微短剧的形式丰富，主要以两大类型为主：一种是与网文平台合作，以微短剧的形式展现其精彩片段；另一种是单元微短剧，通过一些简单的人物设置与情景构造进行拍摄组成。

　　相比较长剧集的制作与传播，微短剧的前期投资风险小，制作准入门槛低，在题材上范围广灵活度大，内容注重垂类生产和社会话题性。在技术手段上，微短剧偏爱新技术，涌现出像《柳叶熙》这样的主打虚拟现实二次元风格的艺技融合作品。在传播上，基于算法基本能做到用户精准推送，以互动点赞加强社交粘性，形成圈层传播的媒体特点。

　　短视频平台微短剧具有一定程度上的草根性，具有成本低、周期短、变现快的特点。按题材类型将微短剧进行分类，可大致分为生活喜剧、恋爱婚姻、职场生活、奇幻悬疑、古装剧情、文化科普类等。

　　随着短视频的发展，监管部门也加大了对微短剧的监管力度，以减少由于短视频门槛低、视频质量良莠不齐所带来的一些负面网络影响。微短剧和长剧为影视行业带来多元化的呈现，逐渐向差异化、精品化发展，同时刺激长视频向精品化发展。

　　短剧的盛行从某种程度上讲，是当前电视剧产业在新产业格局建构中寻路的探索。但是，如果将长剧的采买模式凌驾在短剧市场格局中，势必适得其反。短剧作为短视频平台虚构性叙事的产品，其天然与短视频平台的属性同频共振，其与产业经济之间有着天然的纠缠，这就意味着，短剧的盈利不是来自于购片采买模式，它是产业故事性叙事的视频呈现。

五 剧集内容的合法“二创”促进剧集衍生产业开发

　　短视频平台对剧集产业的开发表现出四个方面的维度：剧集的短视频营销、剧集内容的二创、微短剧的生产和影视知识的普惠。以抖音为例，短视频剧集已有较为成熟的生态模型。将营销场、制片方、播出平台、主演艺人、影视账号、观众达人六大板块联结成剧集营销场。营销公司向制片方提供玩法和活动，制片方向播出平台提供内容输出，通过官方账号运维，向主演艺人提供内容输出，引导流量转化；主演艺人参与热点、制造热点，并向影视账号传达内容，影视账号通过使得内容发酵、热点点缀，传递向观众制造互动追剧 吃瓜追剧的效果，达到内容生产 消费的模式。在营销场的运作过程中，向外以内容搭建、玩法发酵、互动参与、口碑引导、商业转化的形式进行输出，形成高效、和谐的剧集生态模型。

　　剧集在短视频平台上建立在版权合法基础上的“二创”以打造复合型、沉浸式追剧场域为目标，通过氛围式追剧、独家热点、多产品玩法和官方渠道赋能四种方式进行。同时电视剧（网络剧）剧集在短视频平台的衍生开发模式可分为混剪盘点、花絮记录、解说评论、配音音乐、行业热点五大类型。

　　电视剧（网络剧）的衍生开发对剧集产品的营销、经典老剧的重现和影视文化的普惠起到了比较重要的作用。但无论是长视频还是短视频，尊重原创、合理使用剧集内容都是剧集产业衍生开发的前提基础。

　　从剧集产业整体看，长短视频在剧集产品衍生开发上的争论是阶段性矛盾，中、长、短视频各有特点与优势，他们共同构成了网络视听产业的多层次、多结构、多垂类、多圈层的生态系统。尤其是短视频平台也在微短剧试水中找到了一条新的商业叙事之路，为剧集生态新格局建构提供了内容支撑。

六 技术加持长短平台，创新剧集新生态

　　5G时代时代的到来，媒介进入新一轮革命。AI、VR、AR等智能技术对于剧集内容产业的发展路径起到了十分重要的影响，互动剧和竖屏剧的出现、电视剧（网剧）叙事当中出现了沉浸化、游戏化、互动化倾向，剧集内容创作愈来愈表现出对新技术的依赖。数字技术正在改变剧集生产和播出的方式、改变观众的习惯。

　　长视频平台的剧集创作上表现出两个“短”。一是剧集集数的缩短，偏向季播模式，2020年上线的网络剧中，12集、24集的短剧成为主流，占比超过50%。剧集的浓缩也是电视剧走向精品化发展的重要一步。其次，除长视频剧集缩短外，微短剧、竖屏剧也成为长视频平台一个新的致力点，更符合用户碎片化时间的利用以及手机阅读习惯。目前主流视频平台多与网文IP进行合作，提炼核心要素后进行影像视觉化制作。

　　此外，平台也在探索互动剧的发展。观众参与剧情的走向，主宰人物命运的形式受到了年轻观众的喜爱的追捧。如芒果TV互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》，需要观众配合点击选项收集线索等方式与剧中人物一起完成案件，延伸了剧情对于观众的吸引。互动剧目前发展并不成熟，模式与结构都较为简单，但有着较为广阔的发展空间。

　　剧集产业在短视频平台的发展在一定程度上带动了电视剧、网络剧新的生态格局的变革，甚至引发了平台之间对中视频创作领域的争夺。视频创作需要在尊重原创的基础上向精品化、专业化方向发展。

　　总体来说，剧集产业革命正在经历产业生态的重大调整，创作主体的多元化，叙事方式的多样化，传播渠道的多层次和营销模式的多场景都将极大地促进剧集新生态格局向纵深发展，迎来剧集产业发展的新格局。

　　（作者为北京评协理事、中国传媒大学戏剧影视学院基础部主任、教授）

　　本文节选自《全媒体环境下剧集产业新格局建构、问题与发展路径》