数字时代的新文艺与新形态
文/张慧瑜
2022年，崔健、罗大佑等明星的视频直播演唱会，成为疫情时代最引人关注的文化活动，两场演唱会观看人次四千万以上、点击量超亿人次，这种“轰动”规模对于线下演出来说是不可想象的，“复现”了电视直播黄金时代的盛况，而移动互联网时代的网民还可以通过献花、点赞、发弹幕等方式参与其间。与此同时，一些地方戏曲、国粹京剧、非物质文化遗产等传统艺术也积极探索线上直播的方式，包括北京人民艺术剧院70周年院庆线上直播经典剧目《茶馆》也有五千万网友观看，这为传统、小众的文艺演出提供了走进千家万户的可能性。特殊时期对线下活动的冲击反而促进了数字、在线演艺活动的发展。如果说电视媒体塑造了邻里化、家庭化的受众，那么手机、ipad、电脑等数字“小屏”则为原子化的个人建立了一处虚拟“洞穴”。数字化、信息化所搭建的媒介平台让不同区域、不同年龄、不同性别、不同国家的群体有了互动、交流、“云”见面的可能，这使得数字时代文艺产品的传播路径和消费方式都发生了巨大转变，尤其体现在受众粉丝化、粉丝评论参与传播等方面。
一 即时评论与平台算法
相比传统媒体时代，互联网时代最大的变化是数字平台的出现，文艺产品依托微信、抖音、快手等数字平台进行传播。一方面专业机构出品的文艺作品与海量的受众生产的自媒体作品同台竞争，另一方面受众的点击率和转发量也直接影响文艺作品的传播效果。
数字时代文艺作品的发展与媒介迭代密切相关。最早出现的数字文艺形态是网络文学，2003年前后以榕树下、起点中文网、晋江文学城等为代表的文学网站建立了网络文学创作和消费的产业模式。大量的网络写手通过网络文学平台成为“网文”创作的主力军，而网友的阅读量和点击数直接决定网络文学作品的收益分成。这种模式确实刺激了网络文学的发展和繁荣，但也带来金字塔效应，大量的网络底层写手成为“炮灰”，很难获得盈利，头部的网文作家又面临“催更”的魔咒、疲于更新。2005年以来随着豆瓣、B站等评论化的数字平台出现，电影或其他文艺作品的网络口碑对其市场效益产生影响，为了商业目的，出现了网络水军、粉丝营销等现象。2012年以来网络综艺节目的兴起，也带来“偶像练习生”养成、饭圈打榜造星等粉丝机制，通过贴吧、微博等互联网平台建立更有组织化的粉丝会，引出粉丝控评、拉黑、互撕、应援等饭圈化过激行为。
在文艺评论的形态上，传统时代与数字时代有着重要的区别。首先，传统时代的评论依靠报纸、杂志等印刷媒体，是有一定出版周期、理性化、专业化评论，而数字时代的文艺评论带有即时性，受众或粉丝即时反馈意见，通过发表情包、弹幕、点赞、转发或者差评，来随时随地表达对作品的态度；第二，传统时代的文艺评论虽然也能影响文艺作品的口碑，但受地域、文艺类型的影响，读者、听众、影迷、戏迷的规模有限，而数字时代可以跨地域、跨年龄经营粉丝，使得受众粉丝化的组织性、规模性都更强，利用粉丝打赏、刷礼物、买热搜成为文艺作品收益的核心要素，这产生了盲目引导粉丝进行饭圈“论战”的网络乱象；第三，传统时代也通过文艺评论的方式针砭时弊、评判作品，但数字时代的即时点评、从众心理更容易被放大观点，使得文艺评论呈现非理性的极端化状态，也就是粉丝“极化”现象。
在web1.0的页面时代，用户通过网站网页读取、浏览以文字、图片为主的信息，到了web2.0的移动互联网时代，用户有了更多自主性和参与度，不仅可以转发、分享、评论、互动文艺作品，而且也能利用数字平台上传和创作文艺作品。在移动互联网时代，这种“用户生产内容”发挥到极致，如抖音、快手等短视频平台几乎不生产内容，所有短视频都是用户制作、上传，短视频UP主的收入与粉丝量有着密切关系。平台化时代极大地鼓励了受众的参与度，是一种把受众从观看、收听的被动主体变成深度介入的粉丝主体的过程。可是数字平台并非只是一个中性的媒介，其核心功能是设定算法规则，通过给用户精准“画像”（即年龄、性别、喜好等），使其对互联网平台产生高强度依赖和粘性，也就是说数字平台对用户有极强的重塑能力。算法成为抖音、快手、今日头条等数字化平台的核心竞争力，用算法来管理、引导粉丝的生产和消费行为。
二 数字化平台的公共属性
平台、算法与受众粉丝化带来双重效应，一方面受众的口碑对文艺作品的流行带来决定性作用，另一方面数字平台又会把粉丝流量作为商业价值的指标。在这种背景下，受众被粉丝化、饭圈化，一些运营、管理粉丝的团队利用饭圈的忠诚度，从事过度商业化的炒作，出现不理性、不理智的现象，这也是2021年以来管理部门对粉丝文化、饭圈文化进行治理的原因所在。为了避免粉丝、饭圈产生过度商业化的营销和过度政治化的舆情，需要重新认识数字化平台的公共属性，从法律规范、算法约束和产业链良性发展等角度加强引导。
一是，用法律手段规范粉丝行为。受众可以通过即时点赞或差评、发弹幕来表达对作品的喜好，也可以通过社交媒体如微信等平台转发来扩大作品的传播效果，但这都需要建立在受众拥有相对自主、独立的判断之上，而不是通过组织水军、粉丝刷单和向平台购买“热搜”“头条”等不正常手段对文化市场造成不公平竞争。2022年6月27日，国家互联网信息办公室发布《互联网用户账号信息管理规定》，出台了IP地址归属地公开、实名制等方面的细化规则，这也是借助《网络安全法》《个人信息保护法》等法律手段来规范网络空间，使得IP地址归属地显示成为互联网平台的常态，为网民交流尽可能提供真实、可信的信息来源。
二是，协调算法规则，维护数字平台的公共性。数字化平台为用户提供了参与文艺作品生产和传播的可能性，也鼓励普通人借助数字化平台创作优质内容，尤其是让偏远、农村等信息资源弱势地区也有机会分享数字文艺平台的便利，弥合了区域发展不均衡的数字鸿沟。但是，近些年对数字平台的争议还在于其商业属性和高度垄断性，一旦某个领域实现平台化，就容易形成市场垄断，而数字平台的民营属性，使其把商业价值放在首位，这在数字文艺平台领域也有所体现。这就需要充分意识到数字文化资源的公共性和社会性，以及平台化本身所具有的社会服务职能。在算法推送和设定时，就不能只是以商业利益为唯一目的，尤其是在直播打赏、未成年人参与网络消费等过程中，需要设置更多保护措施，避免被过度诱导。
三是，数字化平台经常形成“赢家通吃，大多数成为炮灰”的现象。由于数字平台的便捷性和扁平化，容易形成头部产品、网红产品的聚集效应，也就是只有少数UP主、少数网红吸引了大量粉丝，正因为有大量粉丝反而又被平台重点推送，又会吸收更多粉丝，这就出现“马太效应”，少数人挣大头钱，而大多数用户只能是陪跑者。网络文学市场如此，短视频平台也是如此。这种现象不利于自由竞争，并且阻碍大部分受众参与内容生产的积极性。尤其是对于偏小众、无法简单引发流量效应的传统文化、经典文化或非物质文化来说，需要平台设立特殊的算法和推荐，避免少数“品种”收割大部分资源，这也会导致同类型产品更大规模地重复生产，因此，需要在产业链分配上维持数字文艺平台的多样性和多元化，这样才能形成良性的数字发展生态。
由于中国有着四通八达的互联网信息基础设施，即便是乡村、西部地区也实现了网络信号的全覆盖，这为中国数字文化发展提供了坚实的硬件基础，如果能深入推进数字平台的公共性和社会化，必将使得大部分群体能够在互联网时代实现文化资源的均等化、普惠化和共享性。
（作者为北京评协理事、北京市文联签约评论家，北京大学新闻与传播学院研究员）
