“网络剧场”的工业美学探索与品牌化策略
文/陈旭光 张明浩
近年来，网络视频平台的“网络剧场”[1]成为各大平台竞相探索的重要剧集经营模式。所谓“网络剧场”模式即视频平台将风格大抵一致的作品统一归纳到一个“剧场”之中，或根据“剧场”风格来“定制”相关作品。
视频平台“网络剧场”模式引发了较大的社会反响，影响力、话题性颇高。无疑，受众看到“xx剧场”作品时，会自觉形成接受美学中说的“期待视野”，成为作品宣传的“自来水”。如2022年爱奇艺“迷雾剧场”的《猎罪图鉴》《暗夜行者》、优酷“悬疑剧场”的《重生之门》《回廊亭》、优酷“宠爱剧场”的《请叫我总监》、芒果“季风剧场”的《江照黎明》等作品都在上映前便因其所属“剧场”而吸引很多受众，在上映过程中社会话题性也颇高，成为受众热议之作。
显然，打造“网络剧场”最先的出发点可能是便于打造品牌和“可持续发展”。剧场成为“品牌”，离不开视频平台对“剧场”的品牌化打造与工业美学探索。
一 网络剧场的工业美学探索：类型生产、联合投资制作与网络化营销
首先，注重“类型化”生产。“类型”具有相对规律的制作方式，能够促使作品在剧作创作流程化、系统化，提升制作速度，尽可能保证制作质量。这是类型生产的工业优势与产业优势。剧场大部分作品都以一种统一的类型为主，比如爱奇艺“迷雾剧场”以悬疑类型为主，《谁是凶手》《八角亭迷雾》《隐秘的角落》《猎罪图鉴》都是悬疑类作品；“恋恋剧场”以甜宠类型为主，《月光变奏曲》《变成你的那一天》《循环初恋》都是甜宠剧；优酷宠爱剧场以爱情类型为主，《司藤》《我的巴比伦恋人》《请叫我总监》《一见倾心》等都是爱情剧。这些剧场作品上映速度都比较快。无疑，剧场模式下的作品按照统一的题材、风格样式来制作时，能够提升制作速度等。进行接近类型化的生产，能够使剧场快速高效地按“类型”模式进行“工业化”制作。
其次，注重联合出品与生产协作。剧场作品很多都是视频平台与其他影视公司联合投资制作出品，然后由视频平台独播。如《八角亭谜雾》由爱奇艺与冬春影业联合出品，《致命愿望》由爱奇艺与五元文化联合出品，《谁是凶手》由爱奇艺与星光国韵、不好意思影业联合出品，《猎罪图鉴》由爱奇艺与柠萌影业联合出品。优酷、芒果TV也是如此，比如芒果TV季风剧场《我在他乡挺好的》是湖南卫视、芒果超媒与芒果TV、麦特文化联合出品；优酷宠爱剧场《司藤》由优酷、悦凯影视、时悦影视联合出品。联合投资出品一则风险共担，二则可以互相制约，彼此“妥协”，稳健保险，规范化运作。
第三，注重“粉丝经济”，尊重青年受众粉丝文化与粉丝市场。剧场模式下的作品基本上由当红演员主演，比如白宇、金晨、赵丽颖、虞书欣、丁禹兮、张新成、任宥纶、施柏宇等都具有青年号召力与粉丝效益。尤其是恋恋剧场、宠爱剧场，其主演配置更是基本以清一色当红小生为主，比如《月光变奏曲》由虞书欣、丁禹兮主演，《变成你的那一天》由张新成、梁洁主演，《循环初恋》由施柏宇、陈昊宇主演。
第四，系列、品牌化生存。剧场自觉运用品牌来吸引受众，扩大影响，并且常常出系列品牌作品，这有利于剧场继续一种流程化、系统化生产，也是其工业美学特质的重要表现。
第五，“网络化营销”。剧场作品常常会借助抖音、微博等媒介进行系统化、工业式营销。比如爱奇艺迷雾剧场每次上映新剧后，都能够在各大媒体上看到各种解读、分析，如在《猎罪图鉴》上映时受众就纷纷找到剧集中的画作来对比分析，并以此宣传该剧注重艺术与探案结合的巧妙优点。此外，《谁是凶手》《我在他乡挺好的》《回廊亭》等热议之作，都与营销的成功分不开。它们的“病毒式营销”表现出剧场注重网络化生存与工业化营销的特质。
二 网络剧场的品牌化策略：自觉塑造品牌与“议程”化品牌
品牌具有一种吸引力，能够最大程度上减轻系列作品的营销难度，并且能够形成品牌、IP矩阵，促进相关文化产业的形成。
在产业运营方面，视频平台如何让“剧场”变成“品牌”大体有如下几方面的探索：
第一是“自觉”打造品牌。品牌需要塑造，需要昭告天下后产生热议而树立。剧场遵循此种“立品牌”的策略。以爱奇艺为例，2020年，爱奇艺将“奇悬疑剧场”升级为“迷雾剧场”，发布了包括白宇、金晨、鹿晗、刘奕君、倪大红、秦昊、王景春等25位演员在内的群像海报，海报风格带有浓厚的悬疑特色，并相继推出《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》等“短剧“作品。爱奇艺在这一过程中做了“立品牌”（通过发布海报昭告天下）、“展品牌”（通过明星演员阵容与海报使受众对其充满期待）与“树品牌“（最快速度推出系列作品，让品牌意识留存于受众心理）的三过程。这一过程不仅使“剧场”轰轰烈烈成为被万众期待的“话题集合”品牌，更为之后的品牌维护、品牌上新、品牌解读等开辟了空间。
此外，芒果TV季风剧场也是在嗅到剧场品牌效益之后，模仿爱奇艺打造品牌的策略进行的剧场宣传。芒果TV在2020年9月宣布“季风剧场”，于2021年5月正式播映作品，相继上线《我在他乡挺好的》《天目危机》《婆婆的镯子》《沉睡花园》等作品，而《我在他乡挺好的》也在真正意义上成为季风剧场的“出圈之作”，使其品牌立了起来。当然，在诸多剧场进行类型生产与类型定位的同时，季风剧场的品牌策略并非限定在某种题材或风格，而是将诸多类型放到一个剧场中。但也正是季风剧场定位的这种模糊性，使它一直处于一种“不稳定”的发展之中。
第二是采用“议程设置”思维宣传品牌。马克斯韦尔·麦克姆斯在《议程设置:大众媒介与舆论》中提出“议程设置”，认为“通过日复一日的新闻筛选与编排，编辑与新闻主管影响我们对当前什么是最重要的事件的认识。”[2]也就是说，当某事物编排到显著位置且常常出现时，受众便会自觉感觉此事为大事，并将其设置为个人“议程”。而视频平台正式采用此种方式，让大众感觉到品牌的“存在”与“无处不在”。比如爱奇艺会将新推出的自制剧场作品放到爱奇艺APP推荐的首页进行循环播放，如在《谁是凶手》《猎罪图鉴》《隐秘的角落》《八角亭迷雾》等作品上映时爱奇艺都将海报循环在主页显著位置反复播放，吸引受众点开选项，增加受众期待。当受众每日看到带有“迷雾剧场”标签的新剧时，自然早已在“议程设置”的潜移默化下将迷雾剧场划分为重要品牌，并不断加深对品牌的印象。制作方达到了宣传品牌、树立品牌、使品牌成为受众日常的效果。
在这种策略下，剧场成为品牌，剧场更成为视频平台的一种标签与形象。比如爱奇艺的“迷雾剧场”“小逗剧场”“恋恋剧场”表现出爱奇艺对青春品牌调性的追求。优酷的“宠爱剧场”“悬疑剧场”“港剧场”体现了平台“给热爱以专注”的宗旨，芒果TV的“季风剧场”彰显了平台与时代共振、与社会谐行的品格。
三 网络剧场的品牌优势：成本优势、高抗风险能力与品牌拉动力
剧场模式具有较好的成本风险管控力，能够减少剧作成本、宣传成本与人力成本，包括前期生产制作到后期宣传发行全流程。剧场品牌下的作品在剧作上因为有题材、风格参照，后续剧本创作可以依据前剧观众期待“有心栽花”，所以在剧作上能够减轻时间成本与制作试错成本。另在宣传发行成本上也可以减少。因为剧场品牌已经有固定的播放平台，所以在发行对接等方面能省去大量的“人力成本”。同时，后续上映作品在宣传时能够借助品牌号召力来节约“宣传成本”。比如《八角亭迷雾》在还未上映时就借助《隐秘的角落》及“迷雾剧场”的强大号召力而“未播先火”。
其次是剧场模式具有品牌的及时反馈性，能够使视频平台根据品牌表现来及时调整产业布局。因为剧场品牌往往是多部作品在相近时间相继播出，相对于单一系列作品动辄几年的制作周期而言，剧场品牌的反馈度、受众粘性会更牢固。如受众看完《我在他乡挺好的》后会立刻反馈，观看该剧场的下一部作品。而如果当剧场某一部作品出现问题时，剧场也能够根据受众反馈及时调整今后的产业布局。比如《八角亭迷雾》因为晦涩内容而被诸多受众诟病后，迷雾剧场紧接着推出其他快节奏、叙事明亮、情节紧凑的剧集。在《八角亭迷雾》之后播映的《谁是凶手》《猎罪图鉴》《暗夜行者》等作品都尽可能的避免了“前车之鉴”。
第三是“剧场”品牌效应力强。剧场品牌为剧场作品提供了宣传便利与受众基础。如今很多剧场似乎已经成为一种“质量、精品”的代名词，受众会自觉认可剧场后续作品。如受众对“迷雾剧场”充满期待，而纷纷在《八角亭迷雾》上映前主动宣传。另一方面，剧场内部单一作品具有较强的整体品牌拉动力，一个爆款作品可能会直接让整个剧场火爆。《隐秘的角落》大火就直接拉动了“迷雾剧场”的火爆；《我在他乡挺好的》出圈也使“季风剧场”影响力极速提升；《江照黎明》使季风剧场的悬疑特色得以彰显；《重生之门》《回廊亭》以及正在热播的《庭外》则使优酷的“悬疑剧场”备受瞩目。
最后，“剧场”品牌还有自我愈合能力。剧场中若出现负面作品，剧场品牌的恢复时间要比单一系列品牌短。如《八角亭迷雾》导致爱奇艺“迷雾剧场”低迷，受众满意度低，但爱奇艺紧接着推出了《谁是凶手》《猎罪图鉴》等作品，缓解并且恢复了品牌影响力。
当然，剧场品牌一旦初步树立，维系与发展势必成为更大的难题。“剧场模式”需要做好品牌维护、IP运营、类型创新，警惕题材同质化问题。如果质量有问题，叙事不精彩，即使是像《八角亭迷雾》能够借势而未播先火但很快就遭遇口碑滑铁卢。毕竟，“质量为王”。
（作者陈旭光为北京大学艺术学院教授、北大影视戏剧研究中心主任，张明浩为浙江大学传媒与国际文化学院2022级博士研究生）
原文发表于《民族艺术研究》2022年第4期，本文有删节
注释：
[1]陈旭光、张明浩:《网上剧场有好剧》，《人民日报（海外版）》2022年6月24日第7版。
[2][美]马克斯韦尔·麦克姆斯：《议程设置:大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社，2008年版，第1-2页。
