坚持守正创新，全力打造首都新型主流媒体
文/莫高义
推进媒体融合发展，是新时代巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略之举。习近平总书记关于新闻舆论工作的一系列重要论述，科学回答了党的新闻工作长远发展的一系列根本性、战略性、全局性重大问题，为媒体守正创新、融合发展提供了根本遵循。北京市深入贯彻落实习近平总书记重要指示批示精神和党中央决策部署，坚定不移推进媒体融合发展，为新时代首都发展提供坚强舆论支持。
坚持内容为王，提升主流思想舆论引领力
习近平总书记强调，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。无论传播方式怎么变，始终坚持党性原则、把握正确导向、站稳人民立场，坚持生产和传播权威、优质内容，是主流媒体的职责使命所在、安身立命之本。我们把内容建设作为媒体融合发展的重中之重，坚持互联网思维，创新主题报道，提升质量效果，着力增强主题宣传的吸引力、感染力、影响力，以主流思想引领多元舆论、以主流价值凝聚社会共识。
生动鲜活开展党的创新理论传播
新时代党的理论创新深刻而生动，具有融合传播的天然优势。我们聚焦习近平新时代中国特色社会主义思想的精神实质和实践要求，围绕党的二十大关于党和国家事业发展的大政方针和战略部署，创新理论传播机制，推出“二十大精神资料包”等融媒体产品，提升党的科学理论网上到达率、阅读率、点赞率。北京日报打造“理论季评”短视频品牌，党的二十大期间推出《解码党代会》系列短视频，通过动画、影视剧片段等形式，引入鲜活人物和典型案例，从10个角度宣传党代会重大部署，实现理论宣传从“抽象”到“具象”的可视化传播，深受年轻网民欢迎。北京广播电视台通俗理论电视节目《全面小康 全面解码》开创全媒体思辨问答公开课模式，搜集青年人关注的问题，选取自带流量的嘉宾，采取讲故事的方式进行解答，节目收官后12小时话题阅读量超8753万，视频播放量超7055万。
出新出彩做好重大主题宣传
把重大主题宣传作为提升媒体传播力的重要机遇，围绕建党百年，北京冬奥会、冬残奥会等重大主题，创新开展全媒报道和融合传播，催生一批重磅融媒精品，提升了新型主流媒体的影响力。在建党百年宣传中，聚焦重大节点、用好重点平台、融入重要活动，做好全媒策划、全网推送，市属媒体点击量过亿的融媒体报道和话题达30余个，北京日报客户端《四名领诵员是如何被选上的？》微博话题阅读量达4.1亿。北京冬奥会、冬残奥会期间，建立全媒融合传播工作机制，重点抓好议题策划、内容生产、融媒制作、平台推送等4个环节，统筹对各级各类媒体、各大商业平台、对外传播渠道的全方位服务，有力推动媒体资源整合、环内环外呼应、全网同频共振、境内境外传播，推出原创报道8万余篇，属地网站平台发布图文视频370万余条，形成热搜话题4300余个，网民互动量超11亿，创造了冬奥会历史上关注度和传播力最高的纪录。
有力有效服务新时代首都发展
新时代是北京发展史上具有里程碑意义的重要时期，城市发展深刻转型、首都功能显著增强、人民生活水平不断提高，生动诠释了中国化时代化马克思主义的真理力量。我们精心策划开展新时代十年首都发展成就宣传，坚持讲故事、讲经验、讲道理相统一，通过打动人心的故事、入情入理的叙事、耳目一新的呈现，全景展现习近平新时代中国特色社会主义思想在京华大地的生动实践，全方位展示首都生态治理、科技创新、文化建设、城市治理和重大活动服务保障等方面的高质量发展成果。统筹重大主题宣传、形势政策宣传、发展成就宣传，适应平面媒体、广播电视、政务新媒体、融媒体中心、新时代文明实践中心和商业平台等不同渠道的呈现特点和受众需求，组织特色化、分众化推送，实现传播效果最大化，唱响奋进新征程的昂扬旋律。
贴近群众凝聚社会共识
坚持以人民为中心的发展思想，深入走好网上群众路线，在网上观点的交流互动中巩固和凝聚社会共识，更好地强信心、聚民心、暖人心、筑同心。在选题策划上，加强网上舆情的分析研判，因应网络热点，科学设置议题；在新闻采编上，注重网络表达，加强技术赋能，贴近网民视角，丰富呈现形式；在舆论引导上，既注重“网上来网上去”，通过权威发布、评论引导澄清模糊认识，又注重发现线上问题、推进线下解决。去年，顺应疫情防控形势和政策优化调整，调动全媒体力量开展政策解读、普及防疫知识、回应群众关切，举办疫情防控新闻发布会167场、网络发布会50场，全网推送报道6.6万余条。加强网上涉疫舆情引导，建立涉疫谣言快速辟谣机制、涉疫诉求跨部门工作协调机制，线上涉疫诉求反馈率达95.6%，有效凝聚同心抗疫力量。
突出用户至上，提升原创融媒产品传播力
读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。我们聚焦移动互联网这个信息传播主渠道，将用户思维、互动思维贯穿产品生产、传播、消费与反馈全流程，打造更多体现主流价值、富有时代气息，群众喜爱、刷屏热传的融媒精品，让好内容拥有大流量、好声音成为强声音。
数据驱动传播
顺应新闻传播分众化、差异化趋势，做好数据收集、数据分析，找准影响传播效果的主要因素和内在规律，有的放矢推出融媒产品。在生产环节，积极运用“搜索指数”“热词分析”等大数据工具，了解用户的关注点、兴趣点，从用户视角制作内容，提高产品的针对性、有效性。在传播环节，利用算法制定精准有效的推送传播策略，助推分众传播、提升大众传播，把媒体所能与用户所需有机统一起来。在效果评估环节，建立融媒体产品评价体系，多渠道采集、多维度分析传播数据，更好服务产品迭代创新。“北京时间”客户端搭建主流算法推荐系统，进行定制化生产，实现平台内容的千人千面推荐。
创新话语表达
为让受众乐于接受、易于理解，注重视角创新、语言创新、叙事创新，结合事实讲道理、贴近民情讲政策、风格鲜明谈观点，打造既弘扬主流价值又有较大流量和吸引力的产品。北京日报的新媒体产品“长安街知事”，深刻把握网络用户接受习惯、阅读喜好，提供政事分析、解读新闻细节，凭借独特视角、独到分析、短小鲜活等特色，成长为居全国地方党报领先地位的知名新媒体时政新闻品牌。2023年春节期间，市属媒体纷纷设计开发“个性新春贺卡”“手写新春祝福”“定制专属萌兔头像”等互动小程序，生成个性化电子贺卡等，贴近用户表达需求，丰富节日文化氛围，在社交平台广泛传播。
丰富产品形态
加强对5G、8K、区块链、元宇宙等新技术的研究应用，制作推出全息化、沉浸式、交互式的新媒体产品，不断刷新用户体验。“北京时间”客户端将AI（人工智能）、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等技术融入内容生产，打造了全国首个真人数字人“时间小妮”，推出《我的北京时间——AI数字人对话二十大代表》系列融媒报道，“时间小妮”与多名基层代表“跨时空”交流互动，报道取得良好传播效果。新京报“动新闻”以动画和现场视频等形式，推出移动端可视化产品，还原新闻现场、讲述新闻故事、解读新闻背景，全网粉丝量超1600万。北京广播电视台2023年春晚以融合丰富表达、技术赋能艺术，实现歌舞与科技相拥、虚拟与现实共生，连续10年蝉联全国省级卫视同时段收视冠军。
北京广播电视台AI数字人时间小妮对话二十大代表海报。
强化服务意识，提升新媒体平台资源整合力
主流媒体既要通过高质量新闻服务增强影响力、公信力，又要重视群众实际诉求，发挥制度综合优势，通过多元化信息服务提升亲和力、吸引力。我们优化媒体结构布局，围绕拓展功能、强化服务提升主要客户端的日活、月活量，积极构建以新闻服务为基础的多元服务生态。
聚合政务资源
大力实施“平台功能提升工程”，推动市、区主流媒体科学有效整合资源，成为提供政务服务的最佳渠道。3家市属媒体客户端分别开设“北京号”“时间号”“新京号”，推动市直部门和区政府入驻，完善政务公开、政务办事、政策查询等功能，开展教育、医疗、养老等民生服务业务，实现从“信息提供者”向“城市服务者”拓展。17个区级融媒体中心把区内政务资源“一网打尽”，打造面向社区的融媒体公共服务平台，与本区用户建立强联系，让群众用得上、用得好。“掌上海淀”客户端成为海淀区移动政务门户和服务企业群众的总入口；丰台区融媒体中心拥有350余个社区近千名融媒内容创作生力军。
联通“接诉即办”
以市民诉求驱动超大城市治理是北京近年的重大创新，市、区媒体紧紧围绕这一创新举措，实施“接诉即办融媒工程”，实现“民有所呼、我有所应”的智慧服务。“北京云”开发建设“接诉即办管理平台”，建立诉求问题基础数据库，打造“12345”民生词典，开设群众留言、诉求解答、用户评价等板块，助力城市治理。北京日报客户端开设“接诉即办”频道，与“政府与市民”“我们日夜在聆听”栏目联动，设置“提问”功能，征集投诉建议，推动问题解决。北京广播电视台《向前一步》节目搭建起城市管理者和市民群众的对话平台，被称为“电视版的接诉即办”。朝阳区、海淀区、昌平区融媒体中心客户端与本区“12345”接通，有力促进网上诉求办理，“北京昌平”客户端问政板块累计解决群众难题4.37万件。
深耕文化领域
北京是全国文化中心，新时代首都文化建设活力迸发、硕果累累。我们积极布局文化资源数字化，推进“数字中轴”“数字长城”等项目，推出《最美中轴线》《博物馆之城》《书画里的中国》等文化综艺节目，开展“京·彩”北京文化网络传播活动，通过融媒手段讲好古都文化、红色文化、京味文化、创新文化故事，把首都文化魅力转化为媒体竞争力。每月发布全媒体演艺资讯，定期发布各类文化活动信息，“北京时间”开设“大戏看北京”专题，通过“大戏预告 云展映 精彩推送”方式，对精品剧目加强推介展示。做强文艺评论和书评，办好北京日报“艺绽”、新京报“文娱”、北京青年报“北青艺评”等新媒体专栏和“京华好书”推荐平台，积极引导文艺创作和文化消费，牢牢占据文化传播制高点。
北京日报客户端“大戏看北京”海报。
深化机制创新，提升主流媒体新闻生产力
实现从相“加”到相“融”的跨越，必须在改革内部工作机制上动真格、求实效。我们深入落实党管媒体原则，在严格把握正确政治方向、舆论导向、价值取向的前提下，坚持问题导向、目标导向、结果导向相统一，下大气力改革生产流程、组织架构、考评方式，有效整合媒介资源、生产要素，激发内部活力，实现融合效果最大化、最优化。
完善移动优先机制
推动以移动端为重点的采编流程再造，将内容、技术、资金、人才等资源要素向移动端倾斜，形成先网后报、先短后长、先快后深的指挥调度体系，抢占先发优势。北京日报社打通日报、晚报两大编辑部，建立全天候融媒体采编流程，建成全媒体指挥中心，实现“一次采集、多种生成、全媒传播”。北京广播电视台创新建立全媒体绩效考核机制，新媒体指标权重达50%以上，推动融媒内容创新和全媒体人才转型。新京报社积极建设全媒体传播矩阵，实施视频优先战略，超1/3内容产品采用视频方式制作。
创新报道策划机制
加强全媒体选题统筹，围绕重大活动、重要主题，组织媒体共同策划报道内容，做到一体协调、各有侧重、相互呼应。首届北京文化论坛期间，坚持宣传工作早介入、早谋划、全程融入，紧抓受众关注点建立稿池库，组建融合报道团队，协同推出各具特色的融媒体产品，形成立体化传播声势，“全国文化中心建设十件大事”登上微博、抖音热搜榜前十。在疫情防控宣传引导中，我们用好宣传报道、新闻发布、网络管理协作机制，与每日疫情防控调度会联动，坚持全媒体策划、全方位报道、全终端推送，牢牢掌握涉疫舆论主导权。
建立融合传播机制
将优质内容再提炼、再加工，制作成适合不同互联网平台传播的新媒体产品，通过媒体圈广泛宣传、网络达人助力发声、朋友圈人际转发，实现多圈层、跨领域传播，瞄准最大公约数，画出最大同心圆。2022年北京冬奥会前夕，北京广播电视台策划发起“全民唱响一起向未来”推广活动，从发布主视觉海报、30秒预告视频，到全媒体上线MV、推出系列唱跳活动，再到全行业、全职业、全维度合唱快闪，活动实现主流媒体到社交平台、专业生产到全民参与的传播裂变，全网曝光量超168亿。
用好人才培养机制
媒体融合发展重在人才队伍建设。我们实施“工作室成长工程”，打破部门、人员、专业、技术等界限，鼓励骨干人才跨部门成立工作室，激励知名媒体人办好网红号，支持年轻编辑记者自组团队、自创品牌，为人才成长提供资源和政策扶持、改革考评激励制度，充分释放人才活力。市属媒体借鉴MCN（多频道网络）运营模式，规划统筹旗下新媒体矩阵，做好账号孵化、流量运营。北京广播电视台制定出台工作室建设管理办法及配套细则，首批成立13家工作室，对接媒体融合项目超百个。
注重渠道建设，提升重点融媒品牌竞争力
主流媒体在长期实践中积累的优质品牌资源是党的新闻工作的宝贵财富，也是深入推进媒体融合发展的巨大优势。我们把渠道作为融媒传播的关键，加强媒体内部、媒体之间、媒体与商业平台联动互促，通过多渠道分发，优化品牌运营，不断擦亮品牌形象，推动更多优质融媒品牌“出圈”传播。
加强协同合作
充分发挥矩阵联动作用，形成协同高效的品牌传播体系，持续放大品牌声量。推动媒体自有主要端口互设入口、相互引流，不断把传统媒体优质资源转化为网上流量，把网上用户黏性转化为线下阅读率、收听收视率。北京广播电视台实施电视端与“北京时间”客户端大小屏融合互促项目，通过在大屏端播放宣传片、投放二维码，在小屏端首页首屏推送、开设垂类频道、分析流量数据等方式，推动大小屏有机联动、相互促进。支持媒体之间开展资源共享、内容合作，东城区融媒体中心策划推出的“走街串巷说变化”系列短视频，在北京日报、北京广播电视台新媒体账号联动播出，全面放大报道声势。
用好商业平台
发挥在京互联网平台集中的优势，联合商业平台加强品牌推介，提升用户规模，扩大传播效果。建立市属媒体与商业平台合作机制，在内容供给、价值引领、用户共享、品牌传播等方面深化主流媒体对商业平台的积极影响，扩大主流媒体影响力。北京青年报和新浪微博签署战略合作协议，在深度报道、文体、电竞、视频等领域进行全面合作，已培育4个粉丝量破百万的品牌账号。
打造特色品牌
传播力靠产品支撑，大品牌靠小品牌聚合。我们着力实施“京媒大端大号工程”，聚焦重点渠道、重点栏目、重点品牌，推出“叫好又叫座”的融媒体产品，打造有口碑、有流量的现象级产品，孵化有产业发展潜力的IP型产品。北京广播电视台《养生堂》节目跑出“康养垂类内容”赛道优势，成为健康领域的第一电视品牌。新京报“我们视频”用直播和短视频覆盖热点新闻现场，与腾讯合作增加品牌曝光率，实现了主流媒体专业新闻生产和头部商业平台大流量传播推介的强强联合。
扩大国际影响
支持市属媒体办好海外专版、海外节目，深化与境外主流媒体、海外华文媒体及相关传播机构交流，通过节目互换、人员互访、互设专栏专版等形式，扩大媒体合作朋友圈。把握国际传播领域移动化、社交化、可视化趋势，推动市属媒体开辟国际传播新赛道，培育“京字号”新媒体国际传播品牌，打造具有国际影响力的境外社交平台账号矩阵。市属媒体在海外共开设40个机构账号，粉丝量超305万。
全媒体时代加速发展，推进媒体融合发展进入提质增效的关键阶段。我们将深入贯彻落实习近平总书记关于推进媒体融合发展的重要论述，把增强新型主流媒体的传播力、影响力作为全国文化中心建设的重要任务，以自我革命精神持续深化媒体融合发展，努力走在全媒体时代前列。
（作者系北京市委常委、宣传部部长）
本文刊发于《新闻战线》2023年3月（上）。
