近日，戏剧《严肃的锤子》打出了“先看戏、后打赏”的口号，尝试“0元购”的购票方式。所谓“先看戏，后买票”，即观众可以在指定平台用0元抢购进场看戏的名额，抢到名额的人都可以免费进入剧场看《严肃的锤子》这部戏。而等演出结束之后，观众可再根据自己的满意程度，进行已规定的不同金额的打赏或者不打赏。这样的尝试引起了不小争议，反对者和支持者皆有之。抛开营销噱头不谈，这样的售票方式有没有可能成为常态呢？
正 方
戏剧本身是树根，营销和包装的手段、形式都是分出来的枝丫，树枝长得再粗壮，也不可能取代树根成为决定戏剧质量的关键。因此，“先买票后看戏”实验性也不体现在戏剧本身上，而是在营销、观演体验等其他环节上。
不管是戏剧圈还是放眼全社会，任何或多或少打破“规则”的事情，都会在不同程度内引起波澜。这个“规则”大部分情况下并不是纸面上盖过章的条框，而是横在很多人心里的界限。更不用说在表演艺术这个向来盛产“强迫症”患者的范畴里——多年来习惯拿着票入场看剧的朋友，有一天看了一场不需要买票的演出，戏里戏外想必都会发出一些声音。
事实也确实如此。近日，某戏剧工作室推出一场“先买票，后打赏”的作品，离上演尚有些日子，就已经出现了很多对于这种前所未见的支付方式提出质疑的声音。虽然我看到“或将成为看戏的正确打开方式”这样的旗号也是略有反感，但可以肯定的是，改善票房是所有戏剧人的共同诉求，没有人会拒绝“95%的上座率”。
从这个角度出发，任何在法律和道德以内的营销手段都对行业发展有积极意义。至于之后的发展，市场自然会给出答案。反倒是有些人极端地认为艺术应该完全与市场撇清关系，对于有此类观点的朋友，只能给出一句话：艺术家也是要吃饭的。
如果本次演出的超高上座率预期真的能够实现，且在今后长期行之有效，那确实足以称为“变革”，现在给出评价都为时过早。但从目前来看，这样的营销似乎很有竞争力，毕竟也算是迎合了一部分人的消费习惯。
但不容忽略的是，表演艺术与其他产品有一些完全不同的属性。归根结底，艺术品的竞争力永远是与时间挂钩的，其价值波动的周期和衣食住行等刚需无法相提并论。
所以想要达到提高票房的目的，尝试新型营销手段确实值得鼓励，但如果演出方和观众都只把目光集中在这件事上，那就是本末倒置了。追求票房最主要的两个出发点，一定是演出质量和观演体验。观演后再打赏的方式并不会对大部分人产生观演体验上的影响，且我相信，真正关注这部戏剧本身的观众，手上拿着或者没拿票，他们从走进剧场到走出来这之间的大脑活动，并不会有太大的不同。
至于为什么会有相当多质疑的声音，或许是因为长期以来，在任何涉及到用户体验的行业中，核心用户一定是优先受到保护的。比如网络游戏里，付费用户就是核心，如果游戏突然打破了这种格局，核心用户们一定会有意见。当然，戏剧的核心用户们不仅长期消费，也是长期接受教育和自发学习的，这是不同于其他行业弥足珍贵的一点，也值得受到尊重和保护。
那么所谓实验的意义又在哪里呢？再打一个不太恰当的比方，戏剧本身是树根，营销和包装的手段、形式都是分出来的枝丫，树枝长得再粗壮，也不可能取代树根成为决定戏剧质量的关键。因此，实验性也不体现在戏剧本身上，而是在营销、观演体验等其他环节上。
据悉本剧将在下个月上旬上演，如果说在此方式下被请进剧场的新老观众都看到了一场质量爆棚有口皆碑的好剧，那一定是一件皆大欢喜的好事；反之，则会在价值取向上显得有些失衡。
□陈暮寒（剧评人）
反 方
“先看戏，后打赏”不适合戏剧市场
如果把“先看戏，后买票”当成营销手段，希望可以有更多人来看戏，并且理想的情况能赚取更多票房的话，从戏剧市场营销的角度来看，是行不通的——用“便宜”吸引来的肯定是喜欢“便宜”的人。
“先看戏，后买票”这种方式，我是不看好的，除非这不是一场面向市场的演出，那能回收多少钱，赚不赚钱都不是问题。可是如果把这个当成营销手段了，希望可以有更多人来看戏，并且理想的情况能赚取更多票房的话，从戏剧市场营销的角度来看，有很多的问题。
作为观众，首先想要去买票看一场演出的冲动会是什么？肯定是作品本身的吸引力，比如说你喜欢主创、或者对故事有兴趣。一旦有了兴趣想要去看，才会去了解剧场位置和票价，以此估算自己的出行成本，这是大多数观众看戏的行为逻辑。只有一种情况是例外的，那就是这个戏免费，或者票价严重低于自己的预估，然后正好有这个时间，那就顺便去了。所以说，其实这种营销方式所吸引来的观众，大部分都是被免费看吸引的，而不是作品本身。
作品被放在了一边，观众被“先看戏，后给钱”的方式吸引而来，而且据说目前已经能保证上座率在95%了，那这批观众又会是怎样的观众呢？在我看来，这群观众有很大的比例，都会是一般观众中比较喜欢贪便宜的人。并非是我在诋毁这批观众，只是基于对人性的判断，你用“便宜”吸引来的肯定是喜欢“便宜”的人。所以要来判断这群观众的行为模式，其实也可以用相对务实的逻辑来判断。
主办方表示，这批票已经以0.1元的价格出售给观众了，能保证上座率的95%，但是问题来了，如何能保证这批观众能肯定到场呢？毕竟目前对这些观众没有任何约束，当他们看到有这样的演出票时，其实是一种冲动消费，大部分人内心所考虑的很可能就是“不过是一毛钱而已，先买了再说”。但是一旦到了演出的时间，上座率是否能如想象这么高，也是要打一个问号的。观众花了多少成本来预订演出票，这个演出于观众心中的价值也是多少，但凡有其他让他感觉更加有价值的事情出现，他就会优先舍弃前者，这也是很基本的行为逻辑。
报道中主办方表示会设三个价位的二维码让观众自由支付，如果觉得戏不好可以不付。在我看来，到时候实际情况未必会那么理想，首先和我之前所说的那样，这次来的人中比例较多的是因为贪图便宜而来的观众，所以他们也会贪图省钱，尽可能不花钱看演出，当然也有少部分人会选最便宜的价位来支付，这样大家都会觉得体面些。
但是还有一个需要考虑的，就是一旦当看完戏之后再支付票款，那观众潜意识里就会把标准放得更高，因为这牵扯到自己的利益。如果该戏剧没有足够出色，观众肯定会先考虑不付钱或者付最低价位。作为一个都是新人的戏剧团队，《严肃的锤子》能否获得观众大程度认可，在演出前没人能下定论。
所以，“先看戏，后给钱”的营销方式肯定是不符合市场的。首先未必能获得好的市场收益，其次也未必能一定获得好的口碑。演出门票就像是演出和观众之间的契约，剧团在相约的时间和空间奉上完整的演出，观众如约欣赏，看完之后也就完成了整个契约的流程。但是这个契约的流程一旦被打乱，恐怕就无法达成预先的目的了。
