“网生代”催生电影票房新时代  

　　刚刚结束的电影放映暑期档中，最不缺少的就是新导演和新话题，而围绕着当下中国电影市场的关键词，集中到一点，又无外乎“票房”二字。从《老男孩》的“恶搞式营销”到《分手大师》引进的美国式“低俗喜剧”，从郭敬明和韩寒的“双雄对垒”到《白发魔女》和《绣春刀》的短兵相接，再加上《京城81号》恐怖片票房新纪录和《闺蜜》对《小时代》的继承效应，2014年的暑期电影前所未有地全方位诠释了中国电影的繁荣及乱象。

　　影评人认为，这些作品正是中国电影界面临着产业化转型时的一个个“表征”，充分诠释了新人辈出的“票房时代”的“希望”、“阵痛”及其背后的社会现实，构成了当下“舆论社会”的“话题狂欢”。

　　无论承认与否，进入2010年后的短短几年之内，国产影片的商业属性已经成为电影决定性的主导力量。在市场化转型的过程中，可能很少有哪一领域像电影业一样在短暂的时间内实现如此彻底的“裂变”。

　　票房为王背后是观众定位的细分

　　整个暑期电影档，最热的两个现象都是由票房决定的。一是引进大片《变形金刚4》，能否破20亿元；一是郭敬明和韩寒从作家到导演，旷日持久的竞争中谁能在票房收入上笑到最后。实际上，当电影业从计划经济的“艺术至上”发展到市场经济的“票房为王”以后，电影界及社会关注的焦点都从一个极端转移到了另一个极端，显示出了社会发展及产业膨胀以后剧变而引发的不适。

　　可以说，在这个暑期档，评论界中争相讨论的“高票房、低口碑”与“好电影、差票房”的反比效应，其实在某种程度上不失为一个假命题，而更多需要从一个发展的眼光，从产业发展过程中的自我调适中寻找理由。

　　《小时代》系列的“社会现象”，其实也可以从这个角度来观察。从郭敬明的《小时代3》和韩寒的《后会无期》相互炒作，掀起话题狂潮的时候，我们应该看到两部影片以票房竞争为目的的背后，正是一个中国电影观众定位的细分和精确化的过程。两位从作家转型到导演的青年，将他们各自的“粉丝”转化为电影观众，又通过各自粉丝群体的带动，进而增加了中国电影市场的观众群，并进一步令粉丝群体带动的其他观众，通过一轮轮的“话题炒作”、“明星认同”及“文化倾向”等，逐渐细化的标准来分辨自身的观影趣味和观影爱好。这种对不同观众群的开发的意义，远远大于对于形而上的价值观的空泛判断。以《小时代》为代表，清晰地标记了二三线城市影院建设的增量条件下，迅猛增加的“小镇青年”的“文化诉求”；以《后会无期》为代表，标记了大中城市中向往自由，标榜自我，看盗版光盘长大，具有较高文化修养的一代文艺青年开始走进院线的行为。也就是说，青年时代已经完全扭转了过去精英时代的电影观众口味，十年的武侠巨制时代以中年男性观众对票房的主导权已经让渡给了80、90后的青年一代。

　　“网生代”促生“全营销时代”的到来

　　而谈到这种产业化转变的升级，就不得不提到营销时代的全面到来。顺应前面提到的唯票房马首是瞻，“全营销时代”正是中国电影票房与口碑反比效应的最大推手，虽然在2009年才成立专门的影视营销公司，但在票房容量猛增的条件下，经过5年的发展，及全国网络化的进一步推广，现在国产电影常常是营销大于制作，需要主题先行。可以说，这些营销策略充分体现了网生代在各种新媒体及网络的助力下，全面夺取社会舆论的话语权，从商业角度出发，以网络营销为手段，“逆袭”主流话语的生产终端，成功抢夺注意力资源的现实。

　　从这个角度说来，《富春山居图》、《小时代》等影片，都以“负面营销”打开局面，使观众产生“到底有多差”的疑问。而《秦时明月》、《小时代3》率先以“弹幕”放映来吸引观众，更是将一部分“网生代”重娱乐、轻质量、享受观影时“吐槽”的行为引入商业盈利的范畴。用“飞弹”式的发射器将“恶评”发射到屏幕上，即时与其他观众分享，这种充满了“后现代”意味的反映活动，不但显示了营销新思维和娱乐活动的多样性，更体现了电影作为现代社会中主要社交工具的媒介性质。

　　在真正市场化的商品经济中，商业电影既然作为娱乐产品，以观众为中心进行娱乐服务，就需要理解伴随网络一代成长的青年观众的消费习惯，将传统化的艺术电影思维放置到属于艺术电影自身的位置中去。“弹幕”的营销噱头，既可以体现出粉丝对影片的喜爱，也可以反映出观众对烂片的恶评，将传统线下的评论转为即时性的吐槽，既突出了多媒体时代的差异性，也表现了放映作为一种文化活动的多样性。而除了《小时代》系列影片以外，上半年的《同桌的你》、暑期档的《京城81号》、《老男孩之猛龙过江》等影片，更是依靠全产业链的订制式营销，取得了与影片质量和口碑不相符的高票房。其中《京城81号》更获得近4亿元票房，以“竭泽而渔”的方式炒作话题，将短期票 房而不是类型生产看做当务之急，这种营销与影片的反比效应，显然有损观众的品质预期。而《老男孩》和“神曲”《小苹果》的对接性营销，通过对“大妈广场舞”等社会热点的炒作，使得网络和生活中互不相干的两个群体碰撞出消费趋向，更是和朴树的《平凡之路》对《后会无期》的宣传一起，显示出了“网生代”和营销时代共同作用下的全媒体整合的商业策略运营。

　　中青年群体渐成消费文化主流

　　随着中国社会中产化程度的扩大，整个社会从精英文化的主导转而发展到青年文化的繁荣。综观今年暑期档的电影市场，且不论创造纪录的进口片《变形金刚》的低龄化，就国产电影而言，其题材和样式也全面的“青春化”。这些观众主体上不再关心宏大叙事，转而关注日常生活，在消费习惯上偏向于制造潮流的青年群体，把时尚潮流当做把握时代脉动的标准。在这样的时代认知结构的变化下，在电影界也出现了“321现象”，即：“21世纪的21岁青年喜欢在21点看电影”。这些逐渐掌握并制造了舆论热点高地的青年人由于是娱乐消费的主要群体，而把握了市民社会重视社交、注重个人消费品质的脉动。从而使电影工业的天平倾向了青少年的消费趣味。

　　从年初的韩剧《来自星星的你》到暑期档的《分手大师》，从韩国明星金秀贤，到疯癫低俗的喜剧表演，话题热议到一个程度，就像是一面被打破的窗子而引发的多米诺骨牌，整个社区的窗户都会被破坏。

　　在市场扩容的增量阶段，各种被“话题”和“舆论”裹挟进影院的观众此消彼长，在新兴经济增长方式的刺激下，生活消费习惯的转变，使得观众群体的变化非常多元，具有很大的差异性，这种不稳定的，经常产生变化的观众群体在没有成熟的观影预期和观影经验的前提下，往往会被影片营销模式所左右。例如，在“明星效应”的光环下，目前大陆最大的男女明星主演的影片《白发魔女传之明月天国》票房尚不到4亿元，远远差了《分手大师》近7亿元票房一个段位，更不用提好评如潮的《绣春刀》票房仍在一亿元以下挣扎。因此，无论是“粉丝电影”还是“新类型电影”，整个电影业自身标准的设立、产业院线的建设及观众阅片量和观影习惯的培养，仍需假以时日。

　　票房或许在深刻影响着当下的中国电影，但“唯票房论”却不是一切电影的灵丹妙药，不抓住市民社会中青年群体和消费文化的结构性变化，中国电影仍难以在量的积累后做到质的提升。在转型的关键时期，或许评论者们也不需要以发展中阶段性的现象去判断和定义整个电影业发展的趋势，戒骄戒躁，中国电影的品质仍需靠时间和观众共同去证明。