走向时尚与市场的中国纪录片  

2012年高质量中国纪录片

         2012年4月，中央电视台综合频道《魅力纪录》开播；5月，纪录片《舌尖上的中国》在《魅力纪录》与纪录频道播出后迅速走红；一批精品纪录片相继被观众熟知：《春晚》、《超级工程》、《china·瓷》……纪录片逐步走出了专业圈子，成为社会公众的话题。

　　由北京师范大学纪录片中心和中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心联合组成的中国纪录片战略发展研究课题组，对2012年中国纪录片发展现状进行了调研，于近日在北京发布的《中国纪录片发展研究报告（2013）》（下称《报告》），以数据显示出中国纪录片市场快速发展的态势。

　　品牌化效应初步显现

　　2012年《舌尖上的中国》的热播，让纪录片伴随着美食走进大众的视野，该片也可被称为中国纪录片第一个成功的品牌。《报告》的主编、北京师范大学纪录片中心主任张同道认为，由此，中国纪录片的社会生态与媒介生态在迅速改善，原来公众眼中曲高和寡的形象开始变得时尚、流行；原来行业眼中只有文化而缺乏市场的形象开始追逐资本、活力十足。“如果说2011年可称作中国纪录片产业元年，那么2012年则是中国纪录片品牌元年。”张同道表示。

　　《报告》显示，2012年中国纪录片首播总量为1.75万小时左右，市场总投资约为13亿元，总收入超过15亿元。“从2009年的4亿元、2010年的7亿元、2011年的10亿元，再到2012年的15亿元，纪录片市场收入4年间接近翻两番。”张同道说。在他看来，品牌是一种工业化生产模式与市场行为的成功标志，“中国曾经拥有不少成功的纪录片作品，从《话说长江》到《再说长江》，从《望长城》到《故宫》，从《英和白》到《大国崛起》，但这些作品的成功是独立的艺术事件，而非可复制的工业模式。”张同道表示，《舌尖上的中国》成功地营造出可重复生产的模式，并得到了国际认可，而其所带来的文化传播影响力全然来自于其品牌的传播。

　　令人欣喜的是，正在有更多优秀的纪录片出现，像《春晚》、《故宫100》、《环球同此凉热》等精品，已初步显示出中国纪录片作品不断走向工业化、专业化、品牌化的态势。

　　产业价值逐渐苏醒

　　《报告》显示，2012年用于中国纪录片生产的投资规模超过13亿元，作为行业引擎，中央电视台纪录频道在激活市场、建立行业标准上发挥了驱动作用。纪录片交易价格明显提升，社会资本涌入热情升高。相对而言，中央电视台纪录频道、中央新影集团和部分民营纪录片公司的投资增幅很多在50%以上，甚至翻番。

　　央视纪录频道总监刘文用3组数据说明了纪录片频道以及纪录片自身存在的商业价值：2011年纪录频道开播第一年的收视份额增长翻两番，2012年收视份额增长继续翻一番；纪录频道在只接受高端品牌形象广告投放的前提下，2012年实现了2亿元的额度；《舌尖上的中国》在央视综合频道《魅力纪录》开播后，其收视率超过了同时段播出电视剧的30%。

　　不仅在国内，纪录片的产业价值在逐渐苏醒，打破了人们长期以来对纪录片“不赚钱、没人看”的看法，2012年，中国纪录片成功地以市场方式实现国际传播，如《春晚》、《舌尖上的中国》等以中华文明为核心价值观的纪录片作品已在西方主流媒体播出。

　　据《报告》统计，2012年中国纪录片海外出口达2200万元，占影视文化产品的14%；央视纪录频道的开播直接拉动了央视纪录片2012年的海外销售额，增长幅度达180%，总金额已经突破248万美元，创造了历年来中国纪录片海外发行的最好成绩。

　　这得益于中国纪录片在国际化推进上所做的努力。据刘文介绍，在2012年，中国纪录片已经越来越重视打造国际影响力。通过国际电视节展览、销售，国际合拍项目，引进国际团队参与中国纪录片节目制作等方式，中国纪录片开始成为中国文化走出去的有效方式。

　　不可忽视的产业短板

　　多年来，行业内一直在呼唤的纪录片的春天早日到来。虽然中国纪录片产业开始发力，但相应的问题仍然存在。“从目前看，中国纪录片数量扩张已然实现，年度产量保守估计超过1000个小时（不计纪实栏目），但具有专业水准的节目不超过100个小时，多数作品是宣教型或个性化制作，无法进入传播市场。”张同道同时提到，纪录电影产量出现萎缩，2012年出品的纪录电影只有15部，为近4年最低值（2011年26部、2010年16部、2009年19部）。

　　对此，张同道认为，纪录片要良性发展，首先要以品牌为核心进行生产，同时有赖于市场格局的改变，改变对广告销售的依赖，培育新的市场空间，例如新媒体市场、音像市场以及更多的产品后开发方式。

　　而刘文也提出目前纪录片产业发展的瓶颈更多在于人才的缺乏，由于纪录片人才供给严重不足，纪录片教育严重滞后，限制了纪录片的发展。《报告》建议，建立一套以品牌纪录片生产为核心的制度与方法，培养一批与市场需求相符合的专业化人才，是中国纪录片产业发展的必由之路。

（编辑：竹子）